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“不傷手的立白”

“不傷手的立白”，隨著光頭陳配斯的三篇廣告，大家都知道了立白??不傷手。而在消費者的印象中，立白是與光頭明星陳配斯緊緊連在一起的，這個獨樹一幟的形象代言人使立白在同質化日趨嚴重的洗衣粉領域異軍突起。這個1994年成立的公司，僅用了六七年的時間就竄到了行業的前列，在競爭極其激烈的博殺中迅速出位，這與陳配斯的三篇立白廣告密不可分。

立白廣告案例：

（1）“手篇”

由陳佩斯擔任主演。當夫人嬌滴滴地叫到：“二子，洗滌精用完了。”

稱佩斯立即：“我去買。”

當“不傷手”的立白洗潔精用完了而又一時買不到之際，“夫人”問他：“怎么辦？”

陳佩斯看看夫人的手說：“夫人的手要緊，沒有立白有我呢。”于是趕忙自己用熱水洗碗。當洗著堆積如山的碗盤時，陳配斯咬牙切齒地說道：“立白，立白，明天我一定要把你買回來。”

（2）“飛機篇”

陳佩斯坐上國際航班，看著滿盤的通心粉正要下口之時，飛機一抖動，在驚呼聲中，滿盤的通心粉灑落在他的襯衣上。

尷尬的陳佩斯躲到了洗手間里，用立白清洗衣服，然后使勁地在烘干機前甩動衣服。不一會兒，他穿著潔白的襯衫走到座位，引起不小的轟動。

旁坐問他：“你怎么辦到的？”

陳佩斯笑答：“我有立白洗衣粉，洗衣服干凈，不傷手的。”

（3）“機場篇”

陳佩斯下了飛機，挎著一個鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情緊張，結果被洋警察誤以為是販毒者。

看到他不停的注視著隨身攜帶的包時，緝毒警察通知同伴密切注意他，情節開始緊張。

當他拉開了隨身攜帶的包時，露出了里面的袋裝白色物品。緝毒警察立即撲向了他。

鏡頭一轉，陳佩斯對著滿臉詫異的緝毒警察解釋到：“這是立白洗衣粉，我老婆非要我帶到美國來。”陳佩斯扯著洋警察的領子說：“洗衣服干凈，不傷手的。”

立白廣告策劃分析：

（一）  廣告目標??樹立品牌

1995年底，洗衣粉原材料整體上漲，但洗衣粉價格卻維持著原來水平不變，利潤空間急劇縮小。此前立白采取的策略是跟進，和競爭對手的價格保持在一個大致的范圍內。隨著眾多的洗衣粉企業紛紛降價，擺在立白面前的是巨大的生存危機。是繼續跟進，還是被動接招，何去何從，立白人陷入迷茫。降價將給企業帶來不小的生存壓力，但如果不降價，企業將面臨巨大的生存危機。領導層經過幾個晝夜的討論后，最終作出了一個大膽的決定：不但不降價，而且要提價，同時加大廣告投入、提高立白的品牌形象。

（二）  廣告定位??中間力量

與其生活在別人的陰影之下，不如自謀生路。立白提價后，廣告投入比以前三年投入的總和還多。僅廣東省，立白一個月的廣告投入量為五六十萬，連續投放了半年，市場份額一下提升了十幾個百分點。

這場價格戰役成為立白生死的轉折點。而讓立白從瀕臨絕境的死地絕處逢生，不能不說立白對當時市場態勢的敏銳把握。在品質保證的情況下，立白將價格定的比市場上一般產品價位要高，形成一個明顯的梯度，但與外資品牌比，又有著價格上的優勢。同時廣告開路，為消費者購買產生催動力。事實證明，立白選擇的這條道路雖驚險，但卻得到了相當好的回報。

立白廣告創意分析：

立白的三篇為洗潔凈類產品廣告中難得的精品，為品牌塑造了鮮明的個性，建構了品牌的價值觀。洗滌用品市場是個成熟的、高度同質化的市場，不僅產品同質，而且廣告創意表現也趨于同質。

大家都清楚，這類產品的購買者以女性為主，于是，廣告畫面幾乎清一色地秀發飄飄、豐臂裊裊，美目盼兮，淺笑亮兮。美則美，但跳不出“物化”女性的巢穴。無論國際品牌還是本土品牌，多數走的都是同一條路。不過，只是結果不同罷了。

P&G等國際品牌的洗滌用品廣告，雖說是創意平平，但彼等相信：保持策略的正確性、一致性、連續性，可以使平庸的創意勝過策略雜亂的杰出創意！但這又不一定。對于P&G那樣的品牌來說，答案是肯定的。其實力雄厚，市場經驗豐富，營銷操作駕輕就熟，又有足夠的廣告量，即便是創意平平，亦能發動整合的市場攻勢。對處于弱小地位的本土品牌來說，答案則是否定的。弱者效仿強者，結果往往是災難性的。弱者惟有以接杰出的創意，方能爆破營銷難關，在激烈競爭中割的一塊地盤。立白就是明證。

選擇陳佩斯作形象代言人是立白洗衣粉走向全國的神來之筆。在此之前，洗衣粉廣告無不是用家庭主婦，向消費者不厭其煩的訴說去污力強、潔凈度高。如何在千篇一律的廣告中脫穎而出呢？
   反向思維又一次起到了關鍵的作用。這則廣告刻意模仿國外警匪片的風格，氣氛營造的很有詭異，尤其是廣告突出懸念手法，情節跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林總總的廣告片中煞是搶眼，引起了很多觀眾的注意。勿庸置疑，陳佩斯的廣告為立白知名度的提升起到了很大的作用。

以獨特的創意表現，塑造出品牌的個性、品味，從而與競爭品牌區格開來，敲開了“同質化”的堅冰。