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　　農(nóng)產(chǎn)品營銷是個(gè)綜合工程。營銷的成功，是相關(guān)要素共同作用的結(jié)果。近年來，圍繞“農(nóng)產(chǎn)品營銷體系”建設(shè)這一重心，浙江在營銷理念、營銷渠道、營銷目標(biāo)、營銷平臺構(gòu)建上，進(jìn)行了一系列探索和試驗(yàn)，取得了許多可喜的突破。

　　“農(nóng)民信箱”打開營銷新思維

　　“點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，就輕松完成了一筆生意。”今年6月，常山縣宋畈鄉(xiāng)東魯村陳齊君通過“農(nóng)民信箱”發(fā)布消息，80頭生豬成功銷售，毛收入8萬多元。

　　陳齊君是一位患小兒麻痹癥的殘疾人，為自食其力，他創(chuàng)辦了齊龍果禽有限公司，建有現(xiàn)代生態(tài)養(yǎng)豬基地和胡柚加工基地，存欄生豬350多頭，母豬22頭，是當(dāng)?shù)赜忻膭?chuàng)業(yè)能手。坐在電腦前，登陸“農(nóng)民信箱”，瀏覽市場供求信息，成為陳齊君每日必做的“功課”之一。

　　陳齊君是“農(nóng)民信箱”的受惠者之一。“農(nóng)民信箱”的研發(fā)思路來自于副省長茅臨生。因?yàn)樯钋懈惺艿疆a(chǎn)品銷售對農(nóng)民增收的重要性，茅臨生決意創(chuàng)建“農(nóng)民信箱”，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷的免費(fèi)服務(wù)。

　　“農(nóng)民信箱”采用實(shí)名制登記注冊，與手機(jī)同步聯(lián)網(wǎng)使用，因?yàn)樾畔⒌恼鎸?shí)可靠和使用的快捷方便，“農(nóng)民信箱”的注冊用戶4年間快速發(fā)展到190萬戶，許多農(nóng)民都利用這個(gè)信箱進(jìn)行了成功的交易。

　　此后，“農(nóng)民信箱”的功能被進(jìn)一步拓展。2008年初，浙江省利用“農(nóng)民信箱”專門舉辦了首屆網(wǎng)上農(nóng)博會(huì)，設(shè)立攤位5957個(gè)，參展產(chǎn)品33080個(gè)，一周時(shí)間達(dá)成交易2.7億元，平均每天交易額3000多萬元。

　　如今，“農(nóng)民信箱”每日一助活動(dòng)更是效果顯著。只要你是注冊農(nóng)民，如果需要幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品，只要通過“農(nóng)民信箱”發(fā)布，所有的注冊用戶手機(jī)都會(huì)收到求助信息。

　　據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，至2008年底，浙江利用“農(nóng)民信箱”先后開展楊梅、葡萄等22場產(chǎn)銷對接活動(dòng)，成交額達(dá)51億元以上，減少營銷成本2.3億元。

　　“農(nóng)民信箱”的成功運(yùn)行，對浙江農(nóng)產(chǎn)品營銷方式的改變產(chǎn)生了深刻影響，人們發(fā)現(xiàn)，在有形市場之外，還存在一個(gè)看不見摸不著的無形市場。由此，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷這一嶄新的概念在浙江得到越來越普遍的應(yīng)用。

　　“連鎖經(jīng)營”建設(shè)流通新業(yè)態(tài)

　　連鎖經(jīng)營作為服務(wù)業(yè)中最具活力的一種流通新業(yè)態(tài)，具有流通成本低、流通環(huán)節(jié)少、流通效率高等特點(diǎn)，因此在世界上十分通行。但是連鎖經(jīng)營要求較高，實(shí)行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一服務(wù)，因此許多農(nóng)業(yè)企業(yè)力不從心，望而生畏。

　　為了打造這一流通新業(yè)態(tài)，2006年4月，浙江發(fā)出《關(guān)于大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的意見》，要求對農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營企業(yè)實(shí)行“三優(yōu)先”，即優(yōu)先申報(bào)龍頭企業(yè)；優(yōu)先安排技改財(cái)政貼息；優(yōu)先享受“綠色通道”政策。

　　2007年5月，浙江省確定了首批25家產(chǎn)銷土雞、鰱魚等各種農(nóng)產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行試點(diǎn)，計(jì)劃通過幫助建原料基地、舉辦產(chǎn)銷對接活動(dòng)等措施，加大扶持力度，爭取兩年后這批企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益增長30%以上。

　　在政府推動(dòng)下，連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)在浙江得到迅速推廣。如今，漫步杭城，三步一店，五步一鋪，農(nóng)產(chǎn)品連鎖店可謂比肩林立，許多生產(chǎn)型的農(nóng)業(yè)企業(yè)，如“陸龍兄弟”、“山妹子”等，都雄心勃勃，開始搞市調(diào)，做方案，建旗艦店，計(jì)劃投身流通領(lǐng)域。已在25個(gè)省開設(shè)了600多家專賣店的“不老神雞”表示，他們將抓住機(jī)會(huì)，在5年內(nèi)將連鎖門店開到全國90%以上的縣級市。

　　以往，農(nóng)產(chǎn)品銷售的途徑是：產(chǎn)地?中間商?批發(fā)市場（集貿(mào)市場）?零售商?消費(fèi)者，而今天，連鎖經(jīng)營走的則是產(chǎn)地?連鎖店?消費(fèi)者的路徑，其交易環(huán)節(jié)、流通效率一目了然。因此這種新型的流通業(yè)態(tài)廣受市場追捧。

　　對全省48個(gè)省級農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營試點(diǎn)企業(yè)的調(diào)查顯示，目前共擁有經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)6283個(gè)，建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地252.6萬畝，單今年三季度便實(shí)現(xiàn)銷售額13.5億元。

　　“區(qū)域品牌”確立營銷新目標(biāo)

　　農(nóng)產(chǎn)品營銷中，品牌的意義與作用可謂盡人皆知。但是，要打造品牌又談何容易？農(nóng)民專業(yè)合作社和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)大多處在成長期，規(guī)模小、實(shí)力弱，要打造品牌，既缺資金，也缺人才，更缺經(jīng)驗(yàn)，因此常常感到心有余而力不足。

　　針對這一現(xiàn)狀，浙江各級政府因地制宜，另辟蹊徑，逐步摸索出了一條切合當(dāng)前中國農(nóng)業(yè)實(shí)際的品牌建設(shè)之路，這就是以“母子”商標(biāo)為核心的區(qū)域公用品牌建設(shè)。

　　區(qū)域品牌建設(shè)的途徑是由政府做后盾，由產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)做主體，以區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，集中人力、物力、財(cái)力，實(shí)施品牌工程。區(qū)域品牌的使用具有公共性，不管是龍頭企業(yè)、合作社，還是專業(yè)大戶，只要在區(qū)域內(nèi)，符合條件的都可申請使用。使用時(shí)，可同時(shí)亮出區(qū)域品牌和企業(yè)品牌。

　　新昌是區(qū)域品牌建設(shè)的先行者。近年來，新昌縣政府舉全縣之力抓“大佛龍井”茶葉品牌建設(shè)，每年策劃一到兩場大型專題活動(dòng)，很快就在全國打響了品牌知名度。

　　目前，全縣43萬總?cè)丝谥校?8萬人吃的是“茶”這碗飯。從種茶到賣茶，從茶機(jī)生產(chǎn)到茶旅游開發(fā)，由于“大佛龍井”品牌所發(fā)揮的帶動(dòng)和輻射作用，茶葉早已從“副業(yè)”變成了“主業(yè)”，從“一產(chǎn)”走向了“三產(chǎn)”融合，整個(gè)縣的茶葉產(chǎn)值達(dá)到了20億元。

　　目前，區(qū)域品牌建設(shè)已成共識。在浙江，每一個(gè)規(guī)模較大的特色產(chǎn)業(yè)，基本上都有一個(gè)區(qū)域品牌。如“安吉白茶”、“仙居楊梅”、“臨海蜜橘”、“慈溪蔬菜”、“慶元香菇”等等，不一而足。數(shù)據(jù)顯示，浙江農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊總量達(dá)到68件，占全國的三分之一左右。而證明商標(biāo)正是建設(shè)區(qū)域品牌不可或缺的基礎(chǔ)。

　　“農(nóng)業(yè)會(huì)展”搭建營銷新平臺

　　自2003年始，受省政府委托，由省農(nóng)業(yè)廳承辦的浙江省農(nóng)業(yè)博覽會(huì)已經(jīng)連續(xù)舉辦了6屆，人氣一屆比一屆火暴，生意一年比一年興隆。省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心主任成燦土認(rèn)為，省“農(nóng)博會(huì)”的成功，關(guān)鍵在于浙江自始至終抓住一點(diǎn)，就是把“農(nóng)博會(huì)”打造成浙江農(nóng)產(chǎn)品營銷的新平臺，而非農(nóng)業(yè)成就展示的政績工程。

　　為此，浙江一方面在營造人氣上下功夫，把倒計(jì)時(shí)、抽獎(jiǎng)、賣門票等一系列市場化運(yùn)作的方法引進(jìn)“農(nóng)博會(huì)”，另一方面強(qiáng)化產(chǎn)銷對接，每年邀請大批超市、經(jīng)銷商到場，舉辦對接專場。最后人人皆大歡喜：市民買到了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；經(jīng)銷商找到了“下家”；參展企業(yè)則每年賺得盆滿缽滿，喜笑顏開。“農(nóng)博會(huì)”真正成了企業(yè)的盛會(huì)，市民的節(jié)日。

　　“農(nóng)博會(huì)”的成功，帶動(dòng)了整個(gè)浙江農(nóng)業(yè)會(huì)展業(yè)的蓬勃興起，衢州的“華東農(nóng)博會(huì)”、溫州的“名優(yōu)特農(nóng)博會(huì)”、“農(nóng)產(chǎn)品寧波交易博覽會(huì)”、“金華農(nóng)業(yè)科技博覽會(huì)”等等應(yīng)運(yùn)而生。目前，“農(nóng)博會(huì)”這一營銷平臺不僅普及到了浙江每個(gè)地（市），而且一直延伸到了縣（市）。不僅在本地成為一個(gè)定時(shí)的營銷平臺，而且有針對性地將這一平臺搭建到了外地、甚至外省。

　　據(jù)了解，2007年浙江全省舉辦各類農(nóng)業(yè)展會(huì)120個(gè)，銷售額6.8億元，達(dá)成合同金額64.1億元；2008年全省舉辦各類展會(huì)156個(gè)，銷售額8.7億元，達(dá)成合同金額73.2億元。(胡立剛 柯麗生 張道生 /農(nóng)民日報(bào) )

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