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　　[摘要] 市場經濟環境下，農產品營銷問題直接關系農業發展的規模與方向。本文在分析西部地區農產品營銷的制約因素的基礎上，提出了促進西部地區農產品貿易發展的對策：推進農產品市場調研并引導農產品深度加工；降低銷售成本并拓展農產品銷售渠道；實現農產品品牌化和特色化；創新市場組織以提高農產品市場化程度。

　?。ㄖ薪浽u論?北京）一、西部地區農產品營銷的制約因素

　?。ㄒ唬┺r產品營銷組織不完善且未形成與外部市場的有效競爭

　　我國農產品貿易的最突出特點是國際市場與國內市場競爭交織在一起，這樣既擴大了農產品貿易的機遇，也加重了農業生產的風險，這就需要運用科學的方法組織農業生產和農產品貿易。在美國及其他農業發達的國家和地區，農產品從信息、生產、銷售、加工、運輸到交易、出口，由一個或多個企業組織，形成環節眾多的、圍繞農產品貿易而形成的鏈條。而在我國西部地區，一是沒有眾多農產品加工企業，尤其是大型的農產品加工企業，農業跨國公司更是微乎其微；二是缺乏規范有序的營銷組織，多數農產品的國內貿易網絡都未形成，而條塊分割體制、分散經營的狀況也很難提高農產品的競爭力；三是貿易手段單一，貿易方式不靈活、不規范，國內交易基本上還是通過傳統的集鎮市場的形式進行，期貨交易、網上交易等現代交易方式很少；四是多元貿易主體沒有形成，特別是在西部地區農村，農產品貿易主體缺乏，大多數農產品是通過與不穩定的商販進行交易銷售，或者是被龍頭企業壟斷收購，貿易主體的單一和農村經濟組織、中介組織的匱乏使得農民缺乏議價能力。這些既加深了農產品銷售的不穩定性，又使得西部地區的農產品貿易發展遲滯。

　?。ǘ┺r產品市場化體系不健全且出口業務量低

　　西部地區農產品市場從布局上看，缺乏統一規劃，市場布點分散，難以提升整體競爭力；市場之間信息相對封閉，不能形成高效的農產品市場銷售網絡。從硬件條件上看，市場缺乏配套服務設施。從市場主體形式上看，西部地區農民進入市場一般比較分散，沒能形成一個群體或組織，因此初級市場的合約化和組織化程度很低，農民的談判能力低。從市場專業性看，西部地區農產品市場專業性不強，大多數市場都屬于雜貨市場，大型農產品批發市場和大型專業化批發市場缺乏。從政府在市場中的功能看，政府為農產品市場服務的面太窄，在規范市場、保護農民利益、提高農民的經營水平和市場談判能力等方面的工作做得太少。

　　同時，由于西部地區農產品市場不健全等原因，西部地區農產品進出口業務十分冷清。西部地區農產品進出口貿易公司與沿海地區進出口貿易公司缺乏聯系，而且西部地區多數中小城市沒有農產品進出口公司，這使得許多具有特色的農產品不能出口產生高利潤，這極大地影響了農產品出口業的發展。

　?。ㄈ┺r產品銷售成本偏高制約特色農產品競爭優勢的發揮

　　西部地區總體上處于內陸偏遠地帶，相對于中東部地區，銷售成本的上升使得農產品的競爭力下降。西部地區有眾多特色鮮明的農產品，但大多數產品由于離消費地太遠，運輸成本過高導致產品價格上升，很多農產品的競爭優勢難以發揮。

　?。ㄋ模┺r產品生產種植脫離實際需求

　　顧客的需求有其特殊性和普遍性。特殊性表示顧客由于各地風俗、年齡、教育背景、可支配收入以及潮流時尚的不同，會對農產品品種、質量、口味等提出不同的要求；普遍性則體現人們隨著生活水平的提高，對農產品的綠色、經濟、衛生、營養及方便性等要求越來越高。

　　為使農產品的供給符合顧客需求特點，需要進行相應的農產品市場調研，捕捉相應信息，分析競爭對手（其他地區種植相關產品的農民及加工者），從而進行市場細分和定位，這是實現農產品順利銷售的重要環節。而西部地區在農產品生產上不能緊緊圍繞顧客需求；現在的消費者喜歡有特色、安全、綠色、營養的農產品，而農民卻憑自己的經驗來適應市場；市場意識淡薄，種養上盲目跟隨。由于缺乏引導控制，供需結構出現嚴重失衡，銷售問題還是難以解決；落后地區由于種種因素，不能及時跟進顧客對深加工品及技術含量高的產品的需求。

　　二、促進西部地區農產品營銷的策略

　?。ㄒ唬┩七M農產品市場調研并引導農產品深度加工

　　市場調研是了解顧客對農產品需求的一個重要途徑，缺少調研環節或者調研不到位都會導致產品供需失衡，增加種養風險，所以應及時掌握農產品市場的種養及銷售信息并研究市場走向，廣泛收集各種農業新聞與信息，進行分析和預測。一般來說，城鎮是農產品的主要消費區，代表著農產品消費趨勢。于是需要農民“調研員”走菜場、訪市民，了解城里人的喜好及產品價格，然后再返鄉種植和加工。這樣，產品對路自然能賣出好價錢。需要注意的是，市場調研的對象不僅僅是終端消費者，還可能是一些加工企業。通過對這類大客戶的調研，農民可以根據他們的要求簽訂訂單，進行標準化生產。

　　隨著生活水平的提高，人們已不滿足于對初級農產品的消費，而西部地區不能滿足顧客對深加工品的需求。通過對農產品進行深加工，可以提高農產品附加值，有利于儲藏與運輸，也有利于順利實現銷售及增加農民收入。因此，西部地區必須以滿足顧客需求為導向，然后再考慮如何解決自身困難的問題。比如資金來源，各地可通過投資主體多元化來籌集資金，對于中央及上級政府的撥款，要加強專項資金監管。在科學可行的市場調研之后，借助各級政府財政、政策支持，因地制宜選擇加工行業、企業規模、產品定位、包裝及渠道等。通過大力發展具有本地特色并滿足顧客需要的加工產品，促進農產品順利銷售。此外，政府還要制定政策鼓勵人才及企業入駐；引導各市場主體進行相關培訓；加強法制建設，營造公平競爭環境。

　?。ǘ┙档弯N售成本并拓展農產品營銷渠道

　　降低成本可以從以下方面著手：一是通過適用技術的應用來降低人工及肥料投入，提高工具材料的耐用性，使機械減少耗能和提高效率，縮短農產品生長周期等。二是降低農產品交易成本。賣者為實現交易要產生交易費用，在市場價格與生產成本確定的情況下，降低交易費用就能提高農民純收入。三是降低農產品物流成本。由于種植分散，再加上農產品易腐、易損壞等特點，導致在運輸、儲存、配送過程中的成本相當大，因此要縮短流通環節和降低物流費用。四是通過培訓使農民增加成本管理知識。

　　農產品傳統銷售渠道一般是指通過城鎮批發市場、農貿市場以及通過經紀人或協會組織來實現銷售，這是西部地區出售農產品的主要途徑。在銷售渠道開拓方面，西部地區可以通過網絡平臺進行大量交易；“農改超”、“農加超”、農產品KA連鎖等營銷渠道由于具有衛生、便捷、廉價等特點受到顧客青睞。同時，政府也要發揮其公共服務的作用，一方面要優化傳統渠道，鼓勵農村經紀人及協會組織深入顧客群，充分協調與利用相關的供需資源；另一方面，需要做好基礎設施建設，如信息建設、交通基礎建設等，引導各供應主體進入新型渠道。

　　（三）實現農產品品牌化和特色化

　　一方面，品牌在市場競爭中的作用并不僅僅表現在農產品的識別功能上，雖然農產品的質量性能和企業的市場信譽能夠首先通過品牌傳導給消費者，但品牌的功能更多的是市場影響力以及在帶給消費者物質享受的同時，還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種特殊功能構成了品牌農產品所特有的市場競爭力。而銷售過程又和品牌的樹立存在直接的關系，所以西部地區各銷售主體應樹立“全局”意識，共同樹立和維護本地農產品品牌。另一方面，發展特色農業，就是將那些能體現地區資源優勢、適應市場要求，具有高營養、高消費和高附加值的特有名優產品，轉化為特色商品的現代農業。對于那些有資源優勢、能體現地區特色的常規作物和畜禽，在繼續保持優勢的同時，依靠科技進步，提高內在品質，在精深加工上體現特色。與此同時積極發掘內在潛力，發展既有地區資源優勢又能體現特色的新項目。

　?。ㄋ模﹦撔率袌鼋M織以提高農產品市場化程度

　　在農村市場的發育中，市場組織化是促進市場發育的重要因素之一。西部地區農村市場組織化程度向來很低：在市場流通組織方面，采取的主要形式還是產銷分離，農副產品流通的供銷系統和外貿系統等流通組織形式在西部農村還占主要形式；在農村市場中介組織和金融組織方面，西部地區不管是從規模、數量，還是從中介組織的服務質量看，整體層次較低。

　　農村市場化建設需要積極探索、發展與本地實際相符、實用的市場組織。例如在市場流通組織方面，可以通過吸引外部經銷商進駐西部市場，加快推動商貿工農一體化組織建設等。另外，政府要制定和完善農產品市場進入、市場競爭、市場交易規則及維護市場秩序的法律法規；依法加強市場管理和監管，堅決糾正和打擊破壞市場規則的不法行為；充分發揮市場管理者在市場中的服務、溝通、公證、監督和仲裁的作用，以保證市場公平、公正、有序運行。（ 商業時代， 羅哲）

編輯：XS