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　　摘要：創(chuàng)新是推動企業(yè)績效提升的關(guān)鍵因素。本文首先簡述了本土B2C電子商務(wù)模式創(chuàng)新的動因，然后分析了本土B2C電子商務(wù)模式的現(xiàn)狀，最后提出了有助于推動本土B2C電子商務(wù)模式創(chuàng)新的一些建議。

　　關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù)；本土企業(yè)；模式創(chuàng)新

　　從上世紀(jì)90年代電子商務(wù)在我國初創(chuàng)開始，B2C(Business to Consumer)在近十幾年獲得了較快的發(fā)展。其中，以卓越、當(dāng)當(dāng)為標(biāo)桿的綜合類網(wǎng)上購物企業(yè)逐步擴(kuò)大自己的銷售規(guī)模和知名度的同時，以京東、凡客、紅孩子為代表的專業(yè)性網(wǎng)上購物企業(yè)也開始紛紛出現(xiàn)。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2008年，我國網(wǎng)絡(luò)購物銷售額突破1300億元，但其中的1100億來自淘寶網(wǎng)的C2C（Customer to Customer），B2C只占據(jù)了200億元。而在美國，僅亞馬遜一家B2C電子商務(wù)公司2009年第一季度的營業(yè)收入就達(dá)到了47.7億美元。這一巨大差異存在，促使我們有必要對我國本土的B2C電子商務(wù)進(jìn)行理性審視，探究一下在國外大獲成功的電子商務(wù)模式為什么在我國的發(fā)展相對滯后和如何進(jìn)行有效模式創(chuàng)新的問題。

　　一、本土B2C電子商務(wù)模式創(chuàng)新的動因

　　電子商務(wù)在給產(chǎn)品制造商和零售商帶來巨大機(jī)會的同時，也對現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)、市場戰(zhàn)略和營銷模式帶來新的挑戰(zhàn)(Goldsmith和Bridges,2000; Rowley和Slack,2001; Crespo和Bosque,2008)。根據(jù)現(xiàn)有的電子商務(wù)企業(yè)公布數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是目前唯一實現(xiàn)持續(xù)規(guī)模盈利的B2C電子商務(wù)企業(yè)，而在此之前卻經(jīng)歷了9年的漫長經(jīng)營。而目前更多的本土B2C電子商務(wù)企業(yè)還在盈虧邊界上苦苦掙扎，其中一些企業(yè)甚至由于無法承受持續(xù)虧損，而最終倒下。創(chuàng)新是影響企業(yè)競爭能力和績效的關(guān)鍵性因素，而對于電子商務(wù)企業(yè)也不例外。高強(qiáng)和吳桂生（2008）的研究表明，創(chuàng)新對于B2C電子商務(wù)企業(yè)的績效有著正向影響，且這種影響效果在中小企業(yè)最為顯著。在我國B2C電子商務(wù)企業(yè)普遍面臨物流、規(guī)模和盈利率等因素困擾的現(xiàn)實背景下，結(jié)合我國的市場環(huán)境，依靠模式創(chuàng)新就成為推動我國B2C企業(yè)發(fā)展的可行途徑。

　　（一）制度環(huán)境差異推動本土B2C電子商務(wù)企業(yè)模式創(chuàng)新。

　　根據(jù)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派大師諾斯（North，1990）的觀點，制度就是一個社會的博弈規(guī)則。因此，在面臨不同的制度約束下，消費者的心理認(rèn)知和行為也存在不同，而同樣的商務(wù)模式產(chǎn)生的績效也存在差異。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)這一重要媒介平臺的發(fā)源國，美國在B2C電子商務(wù)方面也具有優(yōu)勢地位。無論是全球最大的在線綜合類商店亞馬遜（Amazon），還是專注于電腦/電子類產(chǎn)品的美國新蛋網(wǎng)（newegg）都獲得了巨大的成功。特別是亞馬遜，已經(jīng)成為全球B2C電子商務(wù)的標(biāo)志性企業(yè)，并且業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到全球市場。其中，中文卓越亞馬遜已經(jīng)成為在中國市場最為知名的綜合類網(wǎng)上購物企業(yè)之一。我國的本土B2C電子商務(wù)企業(yè)在經(jīng)營模式上很大程度上是模仿和借鑒美國成功B2C電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)驗，但是忽視了我國和美國等發(fā)達(dá)西方國家在網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、社會文化、消費群體等方面存在巨大差異的事實。因此，一味地復(fù)制美國電子商務(wù)模式而缺乏本土化創(chuàng)新，也是造成我國本土B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展始終滯后的根本原因。

　　（二）消費需求變化影響本土B2C電子商務(wù)企業(yè)模式創(chuàng)新。

　　進(jìn)入21世紀(jì)以來，全球化趨勢的加強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)等新科技的發(fā)展對我國消費者的消費方式和習(xí)慣都造成了深刻影響。消費者的品牌感知、購買意向和方式偏好都在不斷變化中。作為網(wǎng)上購物主要目標(biāo)客戶之一的城市中產(chǎn)階級，消費特征有從需求性消費逐步向享受型、發(fā)展型消費轉(zhuǎn)化的趨勢（王建平，2007）。一方面，不斷壯大的潛在目標(biāo)客戶群體給本土B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展帶來了發(fā)展契機(jī)；另一方面，快速變化的消費需求也對本土B2C電子商務(wù)企業(yè)的現(xiàn)有模式提出挑戰(zhàn)。如何有效滿足多樣化、個性化、定制化的客戶需求是本土B2C電子商務(wù)企業(yè)模式創(chuàng)新的主要參考因素。

　?。ㄈ┦袌龈偁幖觿∮绊懕就罛2C電子商務(wù)企業(yè)模式創(chuàng)新。

　　我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改變了原來計劃經(jīng)濟(jì)時代供不應(yīng)求的供需結(jié)構(gòu)。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個自然結(jié)果就是企業(yè)間競爭更趨激烈。作為“世界工廠”的中國，強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力給我國的消費者提供了多樣化的產(chǎn)品選擇。而網(wǎng)上購物，由于有別于傳統(tǒng)購物方式的虛擬性特征，如果無法建立消費者信任和安全交易保障措施，始終無法動搖傳統(tǒng)購物方式的支配地位（田博和覃正，2008）。另外，由于電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下一個備受追捧的熱點，越來越多的資本和企業(yè)匯集在這一行業(yè)下，也造成目前我國的B2C電子商務(wù)企業(yè)處于激烈的市場競爭和分化階段，穩(wěn)定的市場格局還遠(yuǎn)未形成。在面臨著以上的一些挑戰(zhàn)下，作為一種新型購買方式的電子商務(wù)，本土B2C電子商務(wù)企業(yè)如何處理電子商務(wù)企業(yè)間競爭和與線下渠道企業(yè)競爭都是亟待解決的問題。

　　二、本土B2C電子商務(wù)模式的現(xiàn)狀分析

　?。ㄒ唬╀N售渠道單一，客戶量難以快速增加。

　　目前我國的B2C電子商務(wù)企業(yè)基本依賴線上銷售渠道，而往往缺乏線下實體店鋪的配合。這種單一銷售渠道方式雖然能夠減少實體店鋪的租金、水電、人員等開支，但是也面臨著渠道覆蓋面狹窄，客戶增長量緩慢的制約。由于電子商務(wù)的特性，客戶的培育往往是一個漫長的過程。缺乏線下渠道的補(bǔ)充和支持，單純依賴線上渠道正是很多本土B2C電子商務(wù)企業(yè)長期無法盈利的根本原因之一。而國外很多知名的企業(yè)往往是多種銷售渠道混合使用。例如，全球知名的消費類電子零售商百思買（bestbuy）就在保持傳統(tǒng)實體店銷售的前提下，不斷拓展自己網(wǎng)上銷售的業(yè)務(wù)量。

　　（二）追求規(guī)模效應(yīng)，價格競爭激烈。

　　目前我國的本土B2C電子商務(wù)企業(yè)往往沉迷于對企業(yè)規(guī)模的追求，試圖通過業(yè)務(wù)量的擴(kuò)張來達(dá)到快速盈利的目標(biāo)。這也往往造成很多本土B2C電子商務(wù)企業(yè)一味擴(kuò)大自己的產(chǎn)品服務(wù)范圍，最終造成業(yè)務(wù)趨同化，服務(wù)均質(zhì)化的不利局面。而在服務(wù)均質(zhì)化的前提下，本土B2C電子商務(wù)企業(yè)往往會依賴價格作為主要的競爭手段，試圖通過降價來吸引潛在消費者，擊敗競爭對手，達(dá)到快速市場擴(kuò)張和規(guī)模效應(yīng)的目標(biāo)。在價格競爭主導(dǎo)本土B2C電子商務(wù)市場時，B2C電子商務(wù)企業(yè)的市場利潤率降低，達(dá)到盈虧平衡必須要規(guī)模上升。這種過度競爭的局面一方面使得很多本土B2C電子商務(wù)企業(yè)由于承受不了成本壓力而倒閉，另一方面也不利于尚處成長階段的本土B2C電子商務(wù)企業(yè)的資本積累和發(fā)展。

　?。ㄈ┮蕾嚨谌轿锪鳎锪髻M用居高不下。

　　物流配送體系對于B2C電子商務(wù)企業(yè)至關(guān)重要，物流系統(tǒng)的準(zhǔn)確、快捷和成本都直接影響B(tài)2C電子商務(wù)企業(yè)的售后服務(wù)和利潤率。目前，我國本土B2C電子商務(wù)企業(yè)往往缺乏自己的物流系統(tǒng)，而依賴于外部的第三方物流系統(tǒng)。但是目前我國的快遞公司中，國有郵政或國外知名快遞公司的單件投遞成本往往居高不下，而眾多的民營快遞公司在成本較低的前提下，卻無法有效保障投遞時間周期和服務(wù)質(zhì)量。由于我國B2C電子商務(wù)市場的競爭激烈，越來越多的本土B2C電子商務(wù)企業(yè)通過零運費來提高消費者的購買量，而第三方物流的成本支出難以壓縮也成為企業(yè)追求盈利的困擾。

　　三、本土B2C電子商務(wù)模式創(chuàng)新的策略

　?。ㄒ唬┩黄茦I(yè)務(wù)定位，實現(xiàn)電子商務(wù)跨模式合作整合。

　　作為企業(yè)對消費者的電子商務(wù)模式，是依賴互聯(lián)網(wǎng)這種新媒介給消費者開拓一個全新的購物環(huán)境。但是在我國電子商務(wù)的十年發(fā)展中，C2C一致占據(jù)市場主流地位，根據(jù)艾瑞咨詢的有關(guān)數(shù)據(jù)，2008年我國電子商務(wù)市場份額中，B2C與C2C的市場份額比例是1：12，而在美國這一比例是3：1。因此，我們可以看到我國的B2C業(yè)務(wù)發(fā)展一直滯后于以淘寶網(wǎng)為代表的C2C電子商務(wù)的發(fā)展。本土B2C電子商務(wù)企業(yè)如何有效整合其他電子商務(wù)模式和渠道是關(guān)系其能否快速提升市場份額和競爭能力的關(guān)鍵。例如，近幾年快速崛起的6688電子商務(wù)企業(yè)，把自身的商務(wù)模式界定為B2B2C。其中，第一個B代表數(shù)量眾多的中小企業(yè)，第二個B代表其自身。在這種新的電子商務(wù)模式下，6688把自己定位在中小企業(yè)B2C業(yè)務(wù)的外包商，為眾多的中小企業(yè)提供商品陳列網(wǎng)站平臺服務(wù)。而在網(wǎng)站上屏蔽掉商品供貨商的一切信息，以自己的品牌和消費者進(jìn)行交易，通過供貨成本和交易價格差額來獲取盈利。這種新的模式本質(zhì)上是一種對B2B和B2C兩種電子商務(wù)模式的嫁接，也為未來的電子商務(wù)模式整合提供了一個現(xiàn)實范例。

　?。ǘ┳⒅囟喾N銷售渠道建設(shè)，彌補(bǔ)單一線上客戶需求不足。

　　局限于互聯(lián)網(wǎng)單一渠道是很多本土B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展滯后的重要原因之一。反觀歐美的B2C電子商務(wù)企業(yè)，往往是注重線上線下多營銷渠道搭配。同時，國內(nèi)以淘寶網(wǎng)為代表的C2C電子商務(wù)平臺的快速發(fā)展也離不開網(wǎng)上商城和實體店鋪的結(jié)合。由于互聯(lián)網(wǎng)僅僅是營銷渠道的一種媒介，當(dāng)依賴線上渠道無法為本土B2C電子商務(wù)企業(yè)提供足夠的客戶和業(yè)務(wù)量時，適當(dāng)?shù)卦黾訉嶓w渠道就成為其可行的選擇。特別是當(dāng)現(xiàn)在越來越多知名企業(yè)看到電子商務(wù)的巨大市場前景后，紛紛進(jìn)行自身的B2C電子商務(wù)嘗試。在本土B2C電子商務(wù)企業(yè)在自身領(lǐng)地遭到不斷侵蝕下，混合多渠道競爭將成為下一階段我國B2C電子商務(wù)發(fā)展趨勢。

　?。ㄈ┘訌?qiáng)自身品牌建設(shè)，注重服務(wù)轉(zhuǎn)型。

　　對于消費者而言，網(wǎng)上購物僅僅是一個新穎的消費渠道。在擁有實惠、便捷、個性化定制等優(yōu)點的前提下，如何解決網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品質(zhì)量、支付安全、售后服務(wù)等問題是困擾本土B2C電子商務(wù)企業(yè)的重要問題?，F(xiàn)有的網(wǎng)上購物在產(chǎn)品種類繁多的同時，以次充好、假貨盛行的現(xiàn)象也是非常普遍。如果不能解決銷售產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)問題，網(wǎng)上購物始終無法進(jìn)入數(shù)量龐大的主流消費者的視野。圍繞如何贏得消費者信任問題，強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)將是本土B2C電子商務(wù)企業(yè)獲取成功的關(guān)鍵。在競爭激烈的電子商務(wù)市場上，單純依靠渠道勝利注定是不能長久的。品牌建設(shè)才能使本土B2C電子商務(wù)企業(yè)擺脫價格競爭的不利處境，提高客戶忠誠度，形成自己的穩(wěn)定客戶群。在品牌建設(shè)上，要求本土B2C電子商務(wù)企業(yè)在前期網(wǎng)站建設(shè)和營銷費用投入后，必須持續(xù)地注重后續(xù)服務(wù)投入。后續(xù)服務(wù)投入的增加意味著對消費者滿意度和售后服務(wù)支持的持續(xù)關(guān)注，使得企業(yè)和消費者關(guān)系不僅僅局限在一次交易性，而產(chǎn)生更深層次的情感責(zé)任型關(guān)系，從而也使得客戶忠誠度上升。同時，后續(xù)服務(wù)的提升，也為客戶創(chuàng)造價值的同時，也會企業(yè)帶來新增的利潤空間。從單純銷售企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，也是很多本土B2C電子商務(wù)企業(yè)培育自身核心能力的新契機(jī)。在品牌建設(shè)和服務(wù)轉(zhuǎn)型方面，如何抵御獲取不當(dāng)利益的沖動，保障銷售產(chǎn)品的價格透明化、交易便捷化、使用安全化、售后服務(wù)全面化將是本土B2C電子商務(wù)企業(yè)下一步努力的方向。

　　（四）注重自有物流平臺建設(shè)和開發(fā)。

　　物流是目前困擾很多我國B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。在歐美西方發(fā)達(dá)國家，由于物流系統(tǒng)往往比較發(fā)達(dá)，把自身的物流業(yè)務(wù)委托給第三方的專業(yè)物流企業(yè)是許多B2C電子商務(wù)企業(yè)通行的做法。由于龐大的業(yè)務(wù)需求，亞馬遜這樣的國外B2C行業(yè)巨頭也通過自建物流系統(tǒng)來降低成本，并通過把過剩的物流系統(tǒng)能力有償提供給其他的電子商務(wù)企業(yè)使用來獲取利潤。但在我國，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多種因素的影響，目前的第三方物流系統(tǒng)無法滿足國內(nèi)許多B2C電子商務(wù)企業(yè)的現(xiàn)實需求。由于渠道模式的特性，一個成功的B2C電子商務(wù)企業(yè)離不開一個有效可靠運營的物流系統(tǒng)的支持。在這一困境下，一些國內(nèi)領(lǐng)先的B2C電子商務(wù)企業(yè)開始投入很多精力和資本去建設(shè)自有物流平臺也就成為普遍現(xiàn)象。例如，卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)戎鸅2C企業(yè)都已經(jīng)擁有自身的物流系統(tǒng)，但對于更多規(guī)模較小的本土B2C電子商務(wù)企業(yè)，自建獨立的物流系統(tǒng)可能是不太現(xiàn)實的選擇。能否在現(xiàn)有不完善社會物流系統(tǒng)服務(wù)下，一些大的B2C企業(yè)把自身的龐大物流系統(tǒng)打造成為一個物流平臺，并通過向其他眾多的中小電子商務(wù)企業(yè)提供物流服務(wù)而獲取收益也是一個本土B2C電子商務(wù)企業(yè)模式創(chuàng)新的可行方向。（張敬來  孟憲忠）