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　　追逐熱點幾乎已經(jīng)成了近年來市場營銷的必然手段。當(dāng)然，這其中與廣告人的影視貢獻(xiàn)不可分割。玩轉(zhuǎn)熱點誠然是好，但熱點并非是人人皆可玩轉(zhuǎn)之，有人是把熱點當(dāng)了重點，但有人則更多的是把熱點當(dāng)做某個階段的過渡而已。其實，作為企業(yè)或品牌行為，與時俱進(jìn)是必須的，只是與時俱進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)和手段卻是需要甄別和考量的。

　　熱點營銷應(yīng)用主要表現(xiàn)在兩個方面

　　所謂傳播套現(xiàn)，是現(xiàn)在最為常用的方式，而概念定義則是前幾年比較流行的手段。傳播套現(xiàn)顧名思義，是將熱點和企業(yè)品牌傳播做一對接，利用傳播的手段和方式吸引消費關(guān)注度，從此達(dá)到刺激消費和提升市場力的效果。比如拉芳的傳播與蘋果異曲同工還有佳能，三者幾乎就是一個模板的不同演繹。

　　概念定義則多是對一個產(chǎn)品和其功能本身的附加和延伸，比如最近社會談到最多的低碳，突然之間你會發(fā)現(xiàn)，周邊的一切都被低碳化了，原本高級的詞語在概念定義下變成了民眾的不能再民眾的隨處可見的消費品，就像前幾年的納米一樣，所有有關(guān)沒關(guān)的都被納米了，連內(nèi)衣襪子都納米了，可真正站-全球品牌網(wǎng)-在技術(shù)的角度上的人會對此大笑不止，殊不知納米技術(shù)至今仍未攻關(guān)，談何工業(yè)產(chǎn)業(yè)化，并如此簡單完成成本過程低端化？！

　　熱點營銷的3種結(jié)局

　　山寨。山寨本身就是因為熱點而被創(chuàng)造出來的詞匯，而與熱-全球品牌網(wǎng)-點的對接則多數(shù)會落得個山寨的結(jié)局。比如剛剛所述的納米，一雙納米的襪子只要3-5元，再加上垃圾的不能垃圾的包裝，這被世界研究的技術(shù)是不是未免太過便宜？數(shù)碼產(chǎn)品更是如此。而最終的結(jié)果不過是曇花一現(xiàn)而已。

　　不定性。混搭本是時尚圈近年來比較流行的表現(xiàn)方式，但沾上營銷之后，所有品牌和企業(yè)的熱點混搭目前多成了不倫不類的代名詞。譬如某多媒體產(chǎn)品，多媒體本身就不是一個產(chǎn)品品類屬性，而產(chǎn)品本身卻表現(xiàn)為多媒體，說它是數(shù)碼它是也不是，說它是家電它同樣說也不是，說它是智能機(jī)器人，它同樣說也不是。好處在于新鮮感十足，而弊端在于無法定性，終端銷售往往會遭遇障礙。相反，在網(wǎng)絡(luò)等不規(guī)范渠道模式下偶有新意。

　　賤賣。目前更多的企業(yè)和品牌在熱點營銷上，幾乎都是搭著熱風(fēng)出發(fā)的，而不是真正站在企業(yè)規(guī)劃和發(fā)展的角度上，對于熱點的盲目追求，無良好準(zhǔn)確的定位，最終導(dǎo)致市場供需失衡。而其結(jié)果只有一條路，賤賣回收成本然后掐斷產(chǎn)品命脈。看看電視購物上的產(chǎn)品，尤其是手機(jī)產(chǎn)品表現(xiàn)最為明顯，從音樂手機(jī)到照相手機(jī)到全能手機(jī)到智能手機(jī)到視頻手機(jī)等等，社會上的手機(jī)熱點關(guān)注就是電視購物手機(jī)關(guān)注和制造的焦點，而在多元化的組合之后，最終制勝和維持的法寶就是不斷開創(chuàng)新品，不斷將原來的老品賤賣。手機(jī)如此，學(xué)習(xí)機(jī)，數(shù)碼科技類產(chǎn)品尤其如此。

　　熱點究竟該怎么用在營銷品牌上？

　　熱點雖熱，還需與品牌戰(zhàn)略匹配

　　比如最近的低碳熱點，并非所有產(chǎn)品都適合低碳。原本動感地帶的標(biāo)榜自我的文化已經(jīng)很好，并符合個性群體需求，且能夠因為專屬性而不斷擴(kuò)充，而非要迎著熱點強(qiáng)加低碳二字給自己，反倒容易遭了原本目標(biāo)群體的叛逆感。熱點必須要與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相匹配。比如低碳文化更適合太陽能企業(yè)，更適合汽車企業(yè)，更合適辦公用品品牌等等。

　　熱點雖關(guān)注度高，但還應(yīng)用有道

　　熱點的存在并非合理，追逐熱點更容易被熱點磨滅。對于如今的消費者來說，一切都是來的快去的快，網(wǎng)絡(luò)紅人做代言，社會話題作概念，熱點傳播做主打，這些都是短期的緩兵之計，譬如犀利哥事件，還有西單女孩，在多如牛毛的網(wǎng)絡(luò)社會和泛濫的社會化時代，請他們做代言熱的不過是三兩天，如何能夠利用他們的熱點，和企業(yè)品牌內(nèi)涵對接，并針對其輻射群體做長期的維護(hù)和植入、經(jīng)營等等，這才是明智之舉！（劉達(dá)霖/文）