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　　即便是2009年網絡零售火爆的年頭，各大網絡零售平臺除了扎眼的銷售額以外，在利潤率、利潤量上似乎都在含糊其辭----難道，網絡零售無法取得傳統渠道中的品牌溢價么？網絡環境下的銷售真的利潤很低么？或者說，網絡零售會以價格戰興起，并以價格戰終其一生？

　　必然的混亂

　　我們絲毫不用懷疑網絡零售以價格戰起家的歷史。但我們對網絡零售的價格戰略加以分析，就可以知道，網絡零售的價格戰并非整齊劃一，其間蘊含著品牌溢價的因素。

　　先分析一下網絡零售的產品：

　　其一，偽劣。

　　就像在批發市場、農貿市場上一樣，掛羊頭賣狗肉。此類行為集中在單品價格不超過100元的產品上，本質就是騙。

　　不過，既然是假冒偽劣，那么，這類網絡零售的利潤率就不低。但這類行為沒有辦法形成大氣候和大規模，因此，雖然不會消失，但永遠會在角落里。

　　其二，偽而不劣的替代品、水貨。

　　網上銷售的貨品來源及其復雜，偽而不劣的產品往往是這種情況：代工廠給正品放水，或者高級別的仿冒。

　　這類網絡零售往往依托于特定的產業集中地，比如義烏、泉州等。這類產品，質量非常好，由于沒有品牌維護費用，并且在正品的品牌光環庇護之下，利潤并不低。

　　比如一個品牌的鞋，也許在專賣店里的價格是1100元，其實際物理成本只有80元，在這類網絡零售渠道上可能才200多元，暴利可想而知。在網絡零售起步的年代，這類行為有其經濟上的必然性與合理性，雖然其專業是挖傳統渠道品牌的墻腳。但這種依靠傳統渠道品牌光環支持的挖墻腳行為，必定無法在陽光下生存，無法走到最后。

　　其三，尾貨、斷碼。

　　這類網絡零售產品類似于品牌折扣店、外貿店的營生。這類生意的最大長處是來源端正，其費力之處和折扣店、外貿店一樣，就是貨品不全、不能經常性經營。因此，此類網絡零售都會順帶做些偽而不劣的生意。尾貨、斷碼產品的網絡銷售，利潤也不低，這是想象得到的事情。

　　其四，放水。

　　廠家給渠道放水，或者經銷商之間彼此放水、竄貨。有很多企業，甚至包括一些知名品牌，企業品牌持有者主動給網絡渠道放水，挖現有渠道的墻角。比如若干知名化妝品品牌（鑒于其敏感性，此處不透露具體信息）在國外通過網絡銷售方式直接給國內消費者郵遞，而此舉竟然是其本部策劃的。

　　國內也有很多廠家帶著投機心理，以隱蔽的形式繞開經銷商，直接與消費者打交道；而經銷商直接通過網絡零售放水，已經不是什么秘密了。這類投機性的工作，利潤必然不低。這類網絡零售，表現出廠家的營銷策略和思路相當混亂。

　　其五，還原商品的原本價值。

　　這類網絡零售往往集中在小五金、飾品、工藝品等方面。因為在傳統渠道中，此類產品銷售十分分散，渠道成本高昂，故此從廠家到消費者之間的價差非常大。比如一個花瓶的價格是200元，而其成本可能只有10元！網絡零售因為其賣方往往貼近生產集中地，又能直接面對消費者，故此能夠以相對低廉的價格“傾銷”產品。從這點上說，網絡零售有其生存的必然性和發展空間。

　　但可惜，網絡零售群體同質化導致花瓶的價格從200元滑落到20元。完全競爭的市場給賣方提出了苛刻的問題：一方面網絡零售還原了商品的本來價值，一方面你的網絡鄰居也在這么賣。

　　其六，平臺性網站的集中價格戰。

　　這跟沃爾瑪、國美干的是同一個營生。網絡零售干這件事請的時候，無非是在販賣正品的同時還販賣水貨，并且明目張膽地標明水貨價格。因此，網絡零售正規戰中，價格戰是最為明顯、也最讓利潤率尷尬的一面。

　　但是，價格戰不等于沒有利潤，更不等于京東、當當、淘寶等平臺性網站沒有利潤，無非是利潤高低而言。

　　綜上所述，前四類網絡零售的利潤都不低，可惜除了第三類以外，都無法在陽光下茁壯成長，不能成為長久的主流力量。而第五類和第六類則在現實中陷入價格戰的泥潭，似乎已經無法跳出。混亂，是必然；低利潤，似乎也是必然。

　　真的是這樣么？

　　信用積累效應

　　在上述第五類情況中，網絡零售利潤低迷是因為同質化和海量供應商造成的。第六類情況中，利潤低迷對于生產商或者著名品牌所有人來說，是合理的價格戰所致；對于京東等網商而言，則是因為快速發展需要的大量投資形成的利潤擠出效應造成的。我們稍加分析，會發現，這是兩類完全不同的網絡生存狀態，代表著日后兩種完全不同的網絡銷售發展方向。

　　在第五種情況下，既然是因為同質化與海量供應造成的，那么，話題就又回到了一個永恒的主題：創新與更新的速度。也就是說，在這類銷售中，創新的速度與更新的速度是獲取利潤的法寶。但可惜的是，在網絡上，雜音太多，網絡上想出名太難。

　　因此，小規模的網絡零售如果沒有獨門武功，想占有高額利潤幾乎不可能。但是，一旦能夠持續沿著這條道路走下去，堅持、堅持再堅持，那么，就會發生信用積累的效應。目前，一些飾品、化妝品以及珠寶品牌的網絡零售有著非常多的擁躉者，并且其價格并不低，就充分說明了這一點。

　　此外，網絡還有一個獨特的優勢，就是可以和消費者面對面溝通，很快地獲取一線的消費反饋，從而使產品更加貼近消費者。這種互動當中獲得的創新能力擁有很強的排他性，消費者有很強的參與感，因此容易形成溢價。這是競爭的必然。這種狀態目前還是一只蝴蝶的翅膀，未來必定會掀起網絡零售新的風潮與革命。

　　在第六種情況下，我們只需要回答一個問題就可以知道其發展的必然性，即：除了價格便宜以外，還有什么在吸引消費者蜂擁進網絡零售平臺？

　　我們必須正視一點，這些平臺網站承擔起了信用代言人的角色。在這些平臺上，水貨、正品都是明確標示出來的。在很多情況下，正品的價格并不比蘇寧等超市里的價格低多少，可能也就是幾十塊錢。

　　關鍵是，在信用得到保證的情況下，消費者的習慣發生了作用。也就是說，信用與消費者習慣共同推動了消費集聚效應，使網絡零售出現爆炸式的增長。此種網絡零售，目前雖然利潤低迷，但藉以時日，必定會和現在的超市一樣，有出色表現。我們不要忘記，沃爾瑪、家樂福們動輒在店面中掛出的“附近×公里范圍內價格最低，若有發現高于本店價格者，返還×倍差價”的標語！一樣的低價，一樣的硬道理。一樣的利潤困惑，一樣的運作難題。在超市出現的當年，同樣的問題不也是問得我們啞口無言么？

　　因此，我們可以明確，在有信用積累的情況下，網絡零售走向合理的利潤率的時代，為期不遠了。

　　口碑與增值

　　我們可以明確，網絡零售的信用建設與互動性創新，給以網絡零售以全新的生命，使網絡零售真正在陽光下茁壯成長。而從信用與互動性創新到超額利潤的品牌建設，中間還有漫長的道路。這段路程，無論是已經獲得高額利潤的淘寶小店還是已經獲得銷量的京東商城，都還沒有走完。

　　這段路程就是：口碑積累。

　　網絡口碑積累比傳統渠道要更集中、更聚焦，因為網絡的信息聚焦特性非常強。從一個消費者的一次購買行為上看，是非常不理性的；而從群體的角度看，則是理性的和有規律的。這個規律就是，網上淘來的商品，往往會成為親近的人之間彼此炫耀和夸耀的談資，而很多網絡購買行為，也正是在人們之間的互動中形成的。網絡購買行為，短期依靠炒作和引導，長期效應更多依靠口碑的誘導。各種網商對在其中出售的產品有個信用評級機制，消費者的口碑里對所有的網商都有個信用評級機制！

　　因此，不論是淘寶小店的店主，還是京東商城等平臺性網絡零售公司，只要能夠堅持在互動原則下不斷積累信用和口碑，并給顧客以快樂的購物體驗，就會帶來超額增值空間。

　　這個增值空間實際上是販賣信用和快樂得來的，是消費者支付對其所售的產品的評價價格，而非商品的價格。

　　正是在這種消費心理與消費行為的差異上，我們看到了網絡零售成為品牌載體的現實可能性，網絡零售實現品牌溢價的現實性，并且現實中不乏此類操作成功的案例。

　　也正是在這種口碑與信用的積累上，我們看到了美譽度、忠誠度在網絡零售狀態下是可以建設、累積并形成可控壁壘的，也就是說，高額利潤空間是可以操作的。品牌永遠是稀缺的，過去是，現在是，未來也是，不論何種商業模式是主流，大部分企業都無法參透高額利潤的運作之道。（李金良）