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　　一個古老的話題：互聯網廣告

　　文/劉二海

　　引子

　　互聯網的歷史有多長，互聯網廣告歷史差不多就有多長。互聯網幾種常見的商業模式大家都知道：廣告、電子商務、游戲、會員、增值服務等。其中，大家公認，互聯網廣告是其中最重要的商業模式。看看大家熟悉的互聯網公司，有多少不是靠廣告呢？搜索類的Google、百度；門戶類的雅虎、新浪；還有垂直領域，招聘類的智聯招聘、前程無憂，房車類的易車、搜房；就算淘寶這個購物平臺，靠免費打敗易趣，也在靠廣告盈利。這就難怪在廣告這個大行當中，不斷有人推陳出新、深耕不輟了。下面我們就從廣告產業核心的三個環節入手，掃描一下這個領域，即：媒體、解決方案和客戶代理。

　　媒體

　　媒體是這三個環節中最活躍的鏈條。每一次行業的大變革都是從媒體的形式開始。拿門戶來說，早年是綜合門戶的天下，而后出現垂直門戶。類似的是網絡社區的演變，從早期的BBS到現在的社交網絡。

　　讓人為之感嘆的是，在互聯網廣告已經非常成熟的情況下，Google搜索橫空出世，給互聯網廣告帶來一次新生。

　　當前廣為談論的是社交媒體（social media）。現在很少人懷疑Facebook是媒體了吧？國內的人人網、開心網都產生了廣泛的影響力，各家線下媒體紛紛與之結盟，恐怕落了伍。每況愈下是很多紙媒自己的切身體會，《商業周刊》的易手就是雜志步履維艱的例證。數字化的趨勢不可阻擋，新近各大網站推出的微博也是熱鬧非凡。

　　視頻領域，國內的網站從效法Youtube開始，現在又全面模仿Hulu模式了，只是內容資源整合比較困難。應該說整個行業看到了曙光，但還需要點時間迎來爆發。

　　另一個亮點就是手機和移動終端。人們已經投入了很大的關注，也是未來非常期待的發展方向。客戶端、WAP網站都在不斷擴張自己的領地，但具體哪種形式會成為主流還不好說。

　　廣告技術

　　本期《創業邦》采訪的三家企業都在媒體解決方案這個范疇。

　　悠易互通、聚勝萬合和浪淘金大致都是在精準營銷，強調根據用戶的行為、特點進行精準投放。幾家公司的CEO原來都是在這個領域從業多年的高手，但團隊背景、客戶群、技術特點仍會決定其模式有所不同。

　　廣告公司的競爭能力，我們一般看三個維度：是否對媒體有控制力，是否有好的技術、解決方案和策劃能力，是否能夠拿到大量優質大客戶。

　　早期的數字廣告公司里面或多或少都有軟件支持。最早是監測投放效果，后來逐漸發展到定向、精準投放。有的獨立存在，也有的寄生于大的廣告公司。

　　這類公司的價值不言而喻。對于廣告主來說，可以少花錢、多辦事，何樂不為呢？但有幾個要點需要注意：

　　其一，有效性。到底技術能提高多少效果？如果效果較為明顯，則公司的生存空間會比較大。

　　其二，客戶對效果的認可程度。因為效果好壞與很多因素相關，比如用戶產品、廣告形式設計等。客戶習慣改變也需要時間，互聯網視頻廣告正在走過這個歷程。另外，早期的客戶選擇也是極要緊的功課，有的產品可能對效果并不敏感。

　　其三，產業鏈中專業分工的程度。中國的很多領域產業鏈不是分化，而是整合。做布料的，自己種棉花；養牛的自己開涮肉餐館。如果產業分工很細，則這類公司只要專注到自己的技術領域，客戶資源可以與客戶代理公司合作；否則，則需要自己去開拓直客，開始的階段會比較困難。

　　客戶代理

　　廣告公司生存的關鍵還是要拿到更多的客戶，這是食物鏈的頂端。一般這樣的公司都是知名品牌。創業公司初期做單點突破是有可能的，但全面拿下大客戶是不現實的。這里面的玩家就是常說的4A公司。

　　數字媒體大行其道后，4A廣告公司紛紛成立自己的數字媒體部門。它們的長處是自己擁有廣告客戶，并且有良好的品牌。難點是，往往創業公司擁有更好的技術，也更靈活。客觀上，4A公司也需要提供技術和解決方案的公司來配合。

　　對于創業公司來講，從技術入手，與部分直客建立聯系，并大量利用4A公司的客戶渠道，這可能是比較容易的路子。

　　結束語

　　互聯網廣告是個大領域，也是互聯網上最重要的盈利模式。媒體的創新是最活躍的因素；廣告解決方案是廣告公司的核心能力之一，也是創業公司比較容易的切入點。是否能做大，需要看產業分工的速度及技術壁壘程度。可能的方向是，整合部分客戶代理或獲得行業的新增客戶。（《創業邦》雜志 作者：曲琳）