打響品牌是食品制造業擴張地盤的需要
發布時間：2013-11-25
來源：中國食用菌商務網
1、調味品市場的結構和調味品的使用
調味料下游主要是兩大市場+一小市場。兩大市場是餐飲、家庭,一小市場是食品加工企業。從大類來說,分醬料類和醬汁類,醬油屬于醬汁類。餐飲市場增長比較快的,家庭市場隨著外出工作休閑時間增加,量在逐漸收縮。從量來說,餐飲大于家庭市場。
從餐飲來說,金字塔頂端是高端餐飲,星級和高檔酒店這樣,還有中低端的市場。高檔餐飲在餐飲營業額中占比大,但是中低餐飲翻臺快、客流好,在調味品市場中占比更大。而且人均50-70的中檔餐飲的增長前景非常的樂觀。高檔餐飲里面品牌集中度很高,例如雞粉和雞汁,聯合利華占70%以上,雀巢和李錦記分剩下的30%。為什么聯合利華這么大,因為進入得早,后來其他后來者看到這個好也來做,分了一點市場。整體而言調味品在每道菜里面也就3-5塊錢,但對菜品的口味起決定性的作用。
2、品牌格局和推廣路徑
最高檔的市場仍然是由外資品牌占據,例如聯合利華的家樂,李錦記。
產品推廣有三種模式:
外資大品牌的品牌推廣模式:品牌公司牢牢抓住品牌推廣,通常是通過和高端酒樓大廚的合作實現,大廚合作主要是以主廚顧問團的形式。包括合作開發菜式,開發調味品,組織廚師團的訓講和培訓來推廣菜式和調味料品牌。這一項支出年投入至少在500萬。通過這種方式實現產品的創新和品牌推廣。同時,由經銷商實現鋪貨和日常的客情維護,實現銷售和回款。
中低端品牌的經銷商推廣模式:各地通過經銷商來做主廚的拜訪、客情等,自己做的相對較少,比如珠江橋品牌只有1-2個主廚,海天沒有主廚團。但是經銷商會負責在各地的推廣。國內的品牌這種模式相對比較多。
低端品牌的分銷模式:通過在批發市場小店銷售,各家批發店主根據自己的關系能賣多少賣多少。
3、主廚在調味品推廣中的作用
兩大作用:一個是菜式的推廣推動調味品品牌的使用,還有一個是主廚參與調味品的創新。
像料酒、醋幾十年都是一兩個單品,并不是這個東西不可以豐富,而是企業沒有創新把這個品類做大。
主廚決定了調味品90%的采購。
4、新品牌進入難度非常高
低端品牌很難進入的原因有幾個:
一、高級酒店對品質要求高,廚房都有品質認證,比如ISO9000和其他一些國際標準,對調味品生產同樣要求符合質量標準,很多企業其實是沒有這個資格的;
二、菜式相對穩定,菜式有配方的,換一個調味料就要調整配方,通常沒有大的變化,主廚不會這么干,先入為主;
三、品牌認可,主廚通過圈子推廣(類似醫藥的學術推廣)認識品牌和調味品品牌,小企業沒有做品牌的意識,所以很難進入。
5、為什么聯合利華的家樂對先來者李錦記有蠶食
聯合利華的品類豐富,東南亞菜、粵菜、現在還增加麻辣品類,這個比李錦記大很多倍,李錦記100%是粵菜品類。
聯合利華的創新做的非常的積極,不僅僅是用菜式推廣調味品,而是和主廚一起創造菜式和調味品。現在酒店對于菜式的創新要求都挺高的,每階段都要創新,這個就給新品牌進入提供機會,聯合利華這方面做得很好。而且有外資背景,會有中西結合元素的調味料。
家樂的品牌力很強,客情維護有時候做得比李錦記更好,所以有的地方有蠶食。
家樂做得很積極,比如蠔油,辣口味的流行,就會開發偏辣的細分口味,再如開發東南亞菜的醬料,帶動行業的推廣。
6、關于重點品類蒸魚豉油的誕生和品牌格局
蒸魚是廣東的名菜,大師傅會用生抽、蠔油等調制成蒸魚醬。李錦記利用這個原理,用工業的方法制造出蒸魚豉油比較方便。
但是,市場份額海天比較大。比起買豉油,大師傅自己調配更便宜,粵菜館很少用。后來反而是湘菜剁椒魚頭用的最廣,不用配,一澆就好,海天在這個市場中搶了不少份額。
一個菜式的火爆會養活一個產業鏈的人,比如說剁椒魚頭,種剁椒的那個地方整個就紅火起來了。
但是為什么有的醬料就只有在一個地方好,走不出去,實際上就是沒有找到很好的推廣的方法。這個不容易。
7、為什么后來者可以居上,模仿創新的成本怎么樣?中檔市場營銷模式有什么區別?
其實品牌間最大的區別,決定根本的就是創新。家樂,李錦記都做得很好。海天的起來,是他專注做了十多年醬油,之前只有醬油。當時廣東的幾個醬油國有企業都不行了越做越小,廣東只有他一個醬油牌子,慢慢做大了。
其實跟著別人模仿創新,自認為沒什么成本,無非你用頂級大豆,我用一般大豆,這個成本是人為可以去選擇的,口味也可以做到接近。所以價格下來做中端市場也是一個不錯的選擇,這個市場可能就比較難去通過主廚方式推廣,太多廚師,高檔餐飲廚師會對他們有影響,但是對他們的品牌選擇影響也相對有限。這個時候,經銷商,怎么服務比較好,差別就比較大了。
普通的經銷商,也就賣了貨完事了,不管渠道和廚房實際動銷,廚房有很多東西,賣進去,通常用,也就用一點點。做得好的服務渠道不一樣,他們會跟進廚房,連多少庫存,補多少貨,用多少,都要了解。這樣就真正做到扎實了。
8、在中檔市場,是現有中低端品牌更有生命力,還是高端品牌下沉更有潛力
這塊市場大,客流多,增長快,高端品牌也很重視,其實就是價格,他們用量大,高端品牌通過簡化包裝、減少流通渠道,降低成本和價格。
現在的那些品牌渠道做得好的話,也是很好的,市場很大。
總之感覺,在中檔市場,現在做品牌的幾乎沒有,做渠道為主,可能國內品牌主導,大家品牌的意識比較弱,都是搶市場,所以渠道維護變得很關鍵,以后應該也會變化。
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