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    發(fā)展新探
    地方文化是在同一地域生活的人們?cè)诼L(zhǎng)的歷史進(jìn)程中、在生產(chǎn)實(shí)踐中逐漸形成的具有地域特色的文化和文化體系。地方文化與地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有著極為密切的關(guān)系，深入挖掘地方文化、打造地方文化品牌，提升地方文化的影響力，是促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)特別是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效措施。
    地方文化品牌建設(shè)的意義
    隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌的文化價(jià)值觀越來(lái)越多地影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。地方文化品牌建設(shè)已經(jīng)成為當(dāng)下地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一種新思路。
    海南是中國(guó)唯一的熱帶島嶼省份，地理位置特殊，文化獨(dú)特，地方文化品牌潛力巨大。近幾年來(lái)，全省地方文化品牌建設(shè)頗多亮點(diǎn)，比如瓊海潭門(mén)鎮(zhèn)原是一個(gè)漁業(yè)小鎮(zhèn)，由于積極挖掘與當(dāng)?shù)刭Y源緊密結(jié)合的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化、南海海洋文化、農(nóng)業(yè)文化、節(jié)事文化，逐漸形成瓊海特色的海洋文化品牌，潭門(mén)的經(jīng)濟(jì)也借此實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。博鰲，由于將地方文化與亞洲論壇帶來(lái)的知名度緊密結(jié)合，從“老房子”咖啡店開(kāi)始，把瓊海的民居文化、漁民文化、下南洋文化、萬(wàn)泉河文化及現(xiàn)代時(shí)尚休閑元素巧妙融合，打造一批具有濃厚地方特色旅游品牌。瓊海通過(guò)建設(shè)文化品牌，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，提供了大量就業(yè)崗位。
    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，抓品牌建設(shè)就是抓生產(chǎn)力，文化品牌是推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效載體和搭建對(duì)外交流、展示形象、提升內(nèi)涵、擴(kuò)大影響、推動(dòng)發(fā)展的平臺(tái)。歡樂(lè)節(jié)的舉辦、國(guó)際象棋特級(jí)大師超霸賽、馬拉松比賽、東坡文化節(jié)的舉行……近幾年來(lái)，儋州通過(guò)舉辦一系列重大節(jié)慶文體活動(dòng)，極大地提高了儋州的知名度和美譽(yù)度。近年來(lái)，儋州市的旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭很猛，旅游市場(chǎng)各項(xiàng)指標(biāo)快速增長(zhǎng)，這和儋州市委市政府重視地方文化品牌建設(shè)是分不開(kāi)的。
    地方文化品牌建設(shè)注意事項(xiàng)
    品牌定位。品牌定位非常重要，它是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌定位必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、消費(fèi)觀、文化價(jià)值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向，對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。因此，要努力尋求與市場(chǎng)需求一致的地方文化品牌建設(shè)。瓊海市這兩年成功打響的“北仍味道”、“庭院咖啡”、“海的故事”、“南海漁村”、“龍壽洋”、“塔洋古邑”等一系列地方文化品牌，正是順應(yīng)了時(shí)下城市人生活局促、節(jié)奏緊張，產(chǎn)生的對(duì)大自然廣闊、自由、輕松、愜意的追求。
    品牌設(shè)計(jì)。狹義的品牌設(shè)計(jì)包括品牌名稱和品牌標(biāo)志，廣義的品牌設(shè)計(jì)要素還包括品牌說(shuō)明、品牌故事、品牌代言人、廣告語(yǔ)等。一個(gè)富有內(nèi)涵的品牌故事、清晰的品牌標(biāo)志、朗朗上口的品牌名稱和廣告語(yǔ)，具有知名度和美譽(yù)度的形象代言人等，是樹(shù)立文化品牌形象的第一步。如“田園城市”、“北仍味道”、“海的故事”等這些文化品牌，消費(fèi)者一聽(tīng)就有明確的感性認(rèn)識(shí)，是激發(fā)其認(rèn)同心理的重要步驟。海南有一千多年的開(kāi)發(fā)歷史，有深厚而又獨(dú)特的地方文化，海洋文化、南洋文化、民族文化、移民文化、貶官文化、民俗文化等，文化品牌可謂信手拈來(lái)，而文化品牌創(chuàng)意，則需要經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)、反復(fù)的論證、科學(xué)的管理和強(qiáng)大宣傳營(yíng)銷(xiāo)才能逐漸形成。
    品牌內(nèi)涵。文化內(nèi)涵是構(gòu)建品牌形象，塑造品牌個(gè)性的主要力量。品牌形象是可以復(fù)制，但是，從品牌文化中感受的精神體驗(yàn)是持久而獨(dú)一無(wú)二的。每一個(gè)傳奇的品牌都有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，每一個(gè)成功的文化品牌無(wú)不與其誕生的背景、自身生長(zhǎng)的環(huán)境等息息相關(guān)。三亞南海觀音、檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)等成功品牌的背后都有深厚的地方文化內(nèi)涵，這也是其得以不斷做大做強(qiáng)的基本。
    地方文化品牌的營(yíng)銷(xiāo)
    品牌營(yíng)銷(xiāo)是指以創(chuàng)建品牌、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌核心價(jià)值為內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一個(gè)成功的地方文化品牌不僅能使廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)地方印象深刻，更重要的是人們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度使其在消費(fèi)選擇時(shí)具有穩(wěn)定的傾向性，因此，必須要強(qiáng)化文化品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。
    要做好品牌傳播。地方文化品牌傳播，要通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介，采取打廣告、搞公關(guān)、制造新聞事件等方式進(jìn)行宣傳。品牌傳播的關(guān)鍵要在全面了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者群眾的“期望需求”，找到與自身品牌的價(jià)值契合點(diǎn)。在媒體運(yùn)用上，既不能忽視傳統(tǒng)媒體的覆蓋作用，也更要善于利用網(wǎng)絡(luò)、特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)這一大眾傳播平臺(tái)。除了在傳媒上投放廣告外，還應(yīng)與相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相配合，共同構(gòu)建品牌傳播體系。通過(guò)舉辦文化產(chǎn)業(yè)論壇、節(jié)慶集會(huì)等達(dá)到宣傳文化產(chǎn)品的目的；通過(guò)電視媒體，打造紀(jì)錄片形式的系列節(jié)目，介紹地方品牌的起源、傳承和發(fā)展現(xiàn)狀；利用軟廣告的形式，將地方文化品牌與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)建設(shè)結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用多方合力，共同構(gòu)建品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以達(dá)到品牌傳播效果的最優(yōu)化。
    要挖掘品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的挖掘?qū)ζ放频陌l(fā)展至關(guān)重要。有些看似與營(yíng)銷(xiāo)不相關(guān)的新聞事件等，但只要用心挖掘，就是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。如2013年4月8日，習(xí)近平總書(shū)記到瓊海市潭門(mén)鎮(zhèn)考察。2015年3月28日，國(guó)家主席習(xí)近平夫人彭麗媛邀請(qǐng)出席博鰲亞洲論壇2015年年會(huì)的部分外方領(lǐng)導(dǎo)人夫人參觀瓊海市嘉積鎮(zhèn)北仍村。兩個(gè)看似與營(yíng)銷(xiāo)并不相關(guān)的新聞，但是由于地方政府很好地把握、挖掘營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，在短短的兩年時(shí)間內(nèi)，成功地打造了“潭門(mén)鎮(zhèn)”和“北仍村”兩個(gè)炙手可熱的地方文化品牌。在信息爆炸時(shí)代，社會(huì)注意力資源是一種稀缺資源。重大新聞外加名人效應(yīng)，可謂是千載難逢的好機(jī)會(huì)。名人效應(yīng)的關(guān)鍵就是名人知名度，而知名度就是社會(huì)認(rèn)知度及其號(hào)召力。
    要有文化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。文化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意是聯(lián)接文化與品牌的主要方式 ，而創(chuàng)意的本質(zhì)就是“舊元素的新組合”，以不同的方式將有用的文化元素與品牌嫁接，從而培育出有吸引力的品牌文化。文化品牌營(yíng)銷(xiāo)就是把文化融入到一個(gè)物理的產(chǎn)品中賦予產(chǎn)品以靈魂。在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別，培養(yǎng)或創(chuàng)造某種文化元素，借以樹(shù)立品牌的形象，培養(yǎng)品牌的個(gè)性。嫁接品牌與文化元素的方式有很多種，比如利用文化事件進(jìn)行品牌宣傳，利用傳統(tǒng)的假日如端午、中秋等樹(shù)立品牌文化等。