品牌根植“氣質聯想”
氣質，是比較穩定的個性，亦是一種更為典型突出而具有神韻的風格。人有氣質，品牌也有氣質。品牌氣質是比品牌個性層次更高的一種品牌特征，可以說“氣質”是根植于品牌中一種固有的更重要元素。有氣質的品牌更能吸引欣賞這一氣質的消費者。比如，浪莎襪的產品特點是輕、薄、軟、柔。這些信息被品牌承載后，品牌所能釋放的產品信息依然是這些帶有強烈女性化特征的信息，這樣的產品特點信息讓人感覺到的氣質自然也是女性化的。而美國“悍馬”牌軍車，悍馬一詞向人們傳達的品牌氣質是“野性、兇悍、威猛”。而悍馬軍車不僅造的看上去厚重、硬朗、威猛，而且還馬力強勁，這些產品特點均較好的聯想到了悍馬品牌的“野性、兇悍、威猛”這一氣質。
然而，不少品牌的產品品質優秀、廣告訴求點十分準確、廣告創意也極其高超、廣告投放量大、價格合理、通路順暢、終端鋪貨率高、終端布置十分生動化，按常識判斷產品應該很暢銷，但消費者就是不買賬，原因往往就在于品牌的氣質不受消費者歡迎。萬寶路為了展現男人的粗獷氣質，用的是美國人有深切感受的西部牛仔的形象，而當萬寶路到了香港后市場業績一直不佳。李奧•貝納公司與生產廠商聯合進行廣告效果跟蹤調研，終于摸清了問題的癥結。原來西方人看作是男子漢的牛仔形象，在港人心目中的地位卻很不高。不少人覺得外牛仔外表污濁、愁容滿面，是失敗者的形象，吸萬寶路煙要倒霉。廣告公司根據調研結果對牛仔形象進行了重大調整，將他扮成一個英武俊秀、衣著整齊的牧場主人，并乘私人飛機視察牧場，與親朋好友分享萬寶路，共度好時光。這樣，新牛仔便與港人心目中的人物合拍，受到大家的歡迎，香煙銷量也節節攀升。
這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質往往會對品牌的銷售產生決定性的影響，乃至左右一個品牌的生死。因此，在營銷From EMKT.com.cn傳播活動中要不斷地測試產品包裝、VI、終端展示、影視廣告、平面廣告對品牌氣質的影響，要定期調查消費者心目中的品牌氣質究竟是什么樣的，與企業自身的預期是否符合，從而使消費者產生品牌氣質的聯想。
氣質需表達品牌個性
品牌氣質也可以叫品牌性格、品牌牌格。但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，這主要是習慣使然，平常生活中我們習慣把對一個人的“心理感受與評價”稱為個性，我們認為某人的個性是倔強、執著、魯莽、激情、善良等，所以沿襲與套用平常生活中的習慣叫法。比如，奔馳有一種莊重、威嚴感；寶馬有一種瀟灑、悠閑感；百事可樂給人以年輕、活潑與刺激的感覺；惠普則給人以稱職、有教養的感覺。
顯然，用品牌個性這一詞無法準確地概括與傳達出“消費者對品牌的心理感覺”這一層意思，無法把“心理體驗”與“產品賣點”區別開來，容易引起混淆，所以需要用品牌的氣質進行完善表達，提煉出品牌的個性化特征。其實，目前國內絕大多數的品牌研究者與營銷廣告人在專業溝通中使用“品牌個性”一詞時主要指品牌與競爭者之間相區別的地方，是相對于差異性而言的。當然，品牌氣質表達品牌個性一個關鍵之處在于，一個品牌的氣質明顯區分于競爭品牌的那部分內容就成了品牌個性的一部分。
品牌氣質對品牌生命力的影響在不同行業是完全不一樣的，一般來說，情感性利益的重要性高于物質性利益的行業，品牌氣質非常重要，譬如酒類、飲料、服裝、奢侈品等。但對于消費者主要獲取的是物質性利益時，品牌氣質對銷售的促進作用不大，如保健品、藥品及醫療器械等，因為消費者選擇此種類型品牌時關注的更多是其功效與作用，而對于氣質是否高檔精致等關注較少，這也是為什么眾多保健品（如腦白金和金嗓子喉寶）名字非常土氣、廣告片制作粗糙、終端海報使用的是低級的小傳單也能成功的原因。
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