美國影評人兼編劇羅杰•埃伯特有一句名言：“你的才智有可能會混淆是非，但是你的情感永遠不會對你撒謊。”
人生中最重要的決定，包括我們跟誰結婚，為什么買房、買車、買褲子甚至買手表，都是通過情感大腦做出的。假如你想要買一件能夠精確顯示時間、耐用好幾年的手表，那就先準備好大約20美元。這個決定是通過理性大腦做出的。但假如你想要的是能夠彰顯你的人生成就、你的教養和品位的手表，那可能至少要準備好2000美元。這可不是差了一點半點兒，而是要比完全理性的決定多花將近100倍的錢！
名貴手表的制造商講的不是在準確性方面有多大優勢，他們講的是與手表毫無關系的各種特性……人類的追求、成就，乃至傳承。
01 讓顧客愛上你的品牌
2002年3月14日，我受大名鼎鼎的柏森公司（丹麥證券交易所）之邀，發表了有關營銷原理的演講，當時我說：首先必須聲明，我負責的不是飲料業務，而是品牌業務，這一點非常重要。別忘了，我們業務的全部價值是由人們的大腦說了算，并且這個大腦指的不是大腦的理性區域……而是大腦的情感區域。
可口可樂的品牌價值取決于我們為了讓人們愛上這個品牌而設計的那些小cookies，而我從事的業務就是讓人們愛上我的品牌。
喜愛你的品牌的人越多，你的業務價值就越高，因為人們愿意為情感支付額外的費用。但假如你沒有品牌，那就意味著你只有產品，人們在購買你的這件產品時，就只愿意為產品的成本付費。所以說，一切的關鍵都在于讓人們愛上品牌——好在其發揮效用的方式與愛上一個人沒什么兩樣兒。二者有同樣的化學反應，同樣的作用機制，因此你完全可以運用相同的技巧。
順便說一句，一個人很可能愛上不止一個品牌，這對我們所有人來說都是件好事。只有讓顧客真正愛上你的品牌，你才能把產品賣出去。傳播必須以感情為基礎，并直接對話顧客的內心世界。我會與年輕人對話，讓他們產生初戀的感覺并將這段戀愛關系發展下去。他們的戀愛對象必須是我的產品，否則我就只能像第三者插足那樣，把他們的心從另一個產品那里偷過來，這實在太難了。人們不會為一個產品花很多錢，但會心甘情愿地為一種體驗買單。
02 品牌能夠激發情感
品牌選擇和情感大腦來對話，接觸過幾次后，情感大腦就會得出結論：戴著勞力士出現在酒吧里的男士，一定氣度不凡，姑娘們會對他留下深刻印象，并很快為他的——而不是勞力士的魅力所傾倒。
可想而知，大腦的“理性”區域并不愿意為一件不會帶來任何實際好處的東西多支付將近100倍的費用，但是“情感”大腦會使出渾身解數來說服理性大腦，比如說它堅實耐用、經久不衰，或是物超所值……雖然需要一點兒耐心，但最終理性大腦一定會讓步，買下這塊表。顯而易見，姑娘們為他的魅力所傾倒的程度跟以前相比不會有任何變化，但情感大腦還是會為買下這塊表感到快樂（至少在一段時間內如此）。
奧秘就在于：愛上品牌和愛上一個人，原理是一樣的。事實上，品牌是某種產品本身攜帶的能夠激發欲望的感覺和情感。一個品牌并不等同于一個商標的名字，它是我們通過營銷賦予某種產品的“價值”。優質營銷要圍繞產品建立感覺和情感，創建出品牌，而商標名、VI和設計都是我們識別品牌的途徑。其實擁有了一個品牌，就擁有了將人們的欲望變現的機制。
03 高效營銷驅動情感大腦
高效營銷總是選擇與情感大腦對話。大腦這部分區域并不在乎愛情故事的源頭究竟是人類、寵物、一本好書的幾頁內容、一部迪士尼動畫片、一輛車、一瓶汽水，還是一瓶洗滌劑。大腦里的神奇機制能夠讓產品升華，超越提供這些產品和服務的理性初衷。一旦人們愛上某些品牌，不斷為了這些品牌支付額外的費用，反射性大腦就會漸漸取得支配地位。從此以后，只要去超市，就會像開啟了自動駕駛儀一樣，徑直選購自己偏好的那些品牌，全不理會其他競爭產品如何。所以，要想營銷成功，就要問問自己：
這項活動會讓消費者愛上我的品牌嗎？
我會與我（未來的）消費者建立起情感聯系嗎？
這些是我想要賦予品牌的價值嗎？
它們的效力足夠驅動品牌偏好嗎？
購得一個品牌帶給我們的感覺要比購買一件產品美妙得多……
它會讓我們感受到情感的聯結，讓我們進一步確信自己的價值。
歸根結底，它給了我們想要的東西，也承載了我們熱愛的理念。
品牌可以代表人類的價值，因為價值塑造情感，而情感驅動行為。對產品，人們是為了購買而購買；但對品牌，人們都是因為相信其代表的價值和理念而購買，而且還會有意無意地為整個體驗付費。
文/【西班牙】哈維爾·桑切斯·拉米拉斯：可口可樂前全球營銷副總裁/歐洲區營銷總裁。
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